开云体育手机版官网首页

经典案例
21
2023-11
锡林郭勒奶酪品牌战略规划
作者 芒种

一杯牛奶强壮一个民族,一块奶酪兴盛一个产业。近年来,越来越多消费者开始认识到奶酪产品的价值,中国奶酪产业发展随之迅猛向上。作为全国重要奶源基地的锡林郭勒,品牌意识超前,经过系统规划,正式推出奶酪品牌新形象。


“锡林郭勒奶酪,中国人自己的奶酪”,一个全新的奶酪区域品牌,将带来怎样的精彩?


9月25日,由锡林郭勒盟盟委、行政公署主办的“中国人自己的奶酪—锡林郭勒奶酪”区域公用品牌发布会暨品牌旗舰店开业仪式在中国乳都呼和浩特市举办。锡林郭勒奶酪品牌旗舰店“落户”呼和浩特,锡林郭勒盟9个旗县市的17家授权经营主体门店和呼和浩特市8家授权展销店同步揭牌。

旗舰店集中展示了图德、浩乳德、毕希拉格等传统乳制品及烤奶酪、煎奶酪、奶酪饼等延伸产品和休闲奶食,吸引众多消费者和游客前来选购和品鉴,来自呼和浩特市、锡林郭勒盟的知名网红达人们也在抖音平台直播带货。

达人现场直播 图源:锡林郭勒日报

今年,锡林郭勒奶酪区域公用品牌完成“酪”字图形普通商标注册和相关著作权登记工作。目前,锡林郭勒盟已授权6家生产企业、11家手工坊使用锡林郭勒奶酪品牌,下一步将以“试点先行,逐步扩面,优中选优,动态调整”为原则,持续开展品牌授权工作。


活动现场 图片来源:锡林郭勒日报


这个奶酪“不简单”


锡林郭勒奶酪品牌如今取得的阶段性成果,令人欣喜。回想芒种团队初次派项目组实地调研,还是在2021年6月,当时恰逢锡林郭勒盟传统乳制品协会组织培训活动,项目组便与培训团一起出发,沿路学习奶酪相关知识。

由此,史上规模最大的调研团形成了,培训团的两辆大巴加调研组的两辆商务车,从锡林浩特市浩浩荡荡向草原进发……

实地调研才发现,这个奶酪“不简单”。从产品类别上讲,最基本的产品形态至少有十几种,每一种奶酪产品都对应不同的制作工艺,平均都得经过七八道关键步骤。

种类丰富的锡林郭勒奶酪产品


变化万千的奇妙产品,令我们大开眼界。但与此同时,未来品牌传播可能面临的问题也浮现了,如此复杂的品牌产品,调研组认真记都有些吃力,普通消费者通过广告宣传能记住吗?如何寻找共鸣点?


用一句话得到共鸣

关于奶酪的认知存在明显的地区差异,内蒙古自治区内与自治区外截然不同,我们需要找一个共鸣点。这个共鸣点源于文化自信——中国,从古至今便有自己的好奶酪。

说起奶酪,大多数消费者会将其等同于舶来品,从而忽视中国的奶酪文化。事实上,中国游牧民族传承下来的奶酪文化源远流长。锡林郭勒奶酪的产区锡林郭勒草原,以苍茫辽阔著称,牛羊成群、绿草如茵。丰美草场之中蕴藏着古老而新鲜的奇妙滋味,它延续蒙古人“食肉饮酪”的传统,传承宫廷奶食制作工艺,集结这片草原的所有精华于一身。

虽有优质产品,但西方国家在世界奶酪产业中占据主导,西方奶酪文化也长期占据世界消费者心智。锡林郭勒奶酪作为中国奶酪的典型代表,要向全国消费者宣告,中国有自己的奶酪文化、奶酪品牌,锡林郭勒奶酪就是“中国人自己的奶酪”。

品牌口号图形


锡林郭勒奶酪,中国人自己的奶酪,将重塑消费者对奶酪的认知,也必将掀起中国奶酪消费新风尚。品牌口号顺应“国货”“国潮”流行趋势,彰显了充分的国家自信、文化自信,同时能激发消费者对品牌的关注与好奇,加深对品牌的认知与印象。

为进一步阐释“中国人自己的奶酪”价值内涵,我们从产区、工艺、文化三个方面出发,总结锡林郭勒奶酪品牌价值支撑,将其进行符号化呈现,便于后期传播与延展。

品牌价值支撑图形


一个超级符号加一组超级IP、

关于品牌形象,锡林郭勒奶酪原本的品牌logo,从地图入手,结合草原、河流等意象来表达。为了更好体现奶酪产品的特征,我们在原有品牌logo基础上,为锡林郭勒奶酪品牌创设一个超级符号。

超级符号以“酪”字作为创意出发点,融合白云、马头琴、弓箭、河流、奶勺、蒙古包等代表区域特色的意象元素,用吉祥结纹样点缀,通过云朵般柔软的笔触,刻画出“酪”字形象,让消费者一眼便能识别品牌、产生记忆。


品牌辅助图形


图形清晰表现了奶酪产品的质感,激发消费者食欲;用吉祥结串联传统文化、赋予吉祥团圆之意,表达“中国人自己的奶酪”核心价值,差异化特征显著。

品牌辅助图形应用

品牌部分产品包装设计


同时,基于锡林郭勒奶酪千变万化的产品形态,创意奶酪家族形象。以“五角星奶酪”作为奶酪家族的传播重点,彰显“中国人自己的奶酪”核心价值,激发消费者共鸣。五角星奶酪身穿锡林郭勒盟地方特色服饰,神情动作活泼生动,具有强烈的亲和力、时尚感。

五角星奶酪IP图形


奶酪家族卡通形象可形成一系列风趣生动的延展应用,适应不同场合的使用需求。结合蓝天、草原、牛群等生态场景,形成品牌插画,创新奶酪产品的符号表达。通过趣味化传播,链接核心消费群体,实现锡林郭勒奶酪的自我发声。

品牌插画

“天罗地网”传播新势力

锡林郭勒奶酪品牌规划制定“天罗地网”的传播策略,意在进行线上线下联动传播。本地市场以线下活动为主,高声势推出品牌、巩固提升行业地位;一线城市圈以线上传播为主,人群更精准、传播更省力,也符合消费者对奶酪产品线上购买的习惯。

品牌应用效果图

联合锡林郭勒羊品牌策划联动传播活动,形成“锡盟双骄”品牌效应。

品牌联动宣传效果图


未来,中国人自己的奶酪,必将演绎中国人自己的精彩!