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经典案例
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2023-11
若羌红枣品牌战略规划
作者 芒种

10月23日,新疆若羌红枣区域公用品牌发布暨2023年若羌红枣产销对接会在河南郑州隆重召开。浙江芒种品牌管理集团副总经理、规划总监贺梦晗在活动现场进行了品牌创意解读。

作为丝绸之路经济带南通道的重要支点和丝绸之路经济带核心区的战略支点,新疆若羌县正走在高速发展的道路上。红枣是若羌的支柱性农业产业,自然要同频共振,共同发力,积极探索品牌升级新方向。基于若羌红枣发展瓶颈,芒种团队为其提炼“沙漠美人枣”定位,提出“若羌红枣 沙漠美人 红颜天成”口号,创意特色信封包装与个性化符号系统,制定产品、渠道、传播、管理等系统化战略体系,助力若羌红枣迎接品牌消费的新时代!


若羌县,地处新疆维吾尔自治区巴音郭楞蒙古自治州东南部,是全国辖区总面积最大的县(约2个浙江省的面积),曾是古“丝绸之路”的必经要道,亦是内地通往中亚和新疆通往内地的第二条战略通道,是一片富有生态价值、资源价值、文化价值的乐土。



在这片乐土之上,一棵棵枣树不但为绿洲竖起道道防沙墙,还产出了助力若羌百姓过上幸福生活的“致富果”。1988年,若羌县从河南省新郑调进纯正的灰枣品种,逐步开启红枣种植的起步探索之路。若羌县干燥炎热少雨,光热资源丰富,无霜期长,昼夜温差大,特别适合红枣生长。品质卓越的若羌红枣迅速吸引了市场关注,产业取得巨大经济效益。之后几十年间,全疆多地学习若羌成功经验,掀起了一股种植红枣热潮。凭借得天独厚的自然条件,新疆成为中国红枣的新兴产区,其红枣种植面积与产量目前均居全国首位。




新疆红枣集中分布于阿克苏、喀什、和田、巴州(若羌)与哈密等五个产区。其中,若羌的若羌红枣、和田的和田玉枣、哈密的哈密大枣品质突出,受消费青睐,品牌建设工作卓有成效,分别位列2022年中国地理标志农产品(果品)品牌声誉榜单的前三名,亦是电商平台红枣品类中新疆红枣的三大代表。尽管从红枣销售价格上看,若羌红枣仍然是红枣市场的“价格高地”,每年50%-70%的若羌红枣被“好想你”品牌收购。但新时代下,挖掘若羌红枣品牌独特价值,创制若羌红枣品牌战略体系,凸显若羌红枣的“领头羊”地位,既是外部竞争下的迫切需求,亦是长足积累后的厚积薄发。




为“若羌红枣”构建差异化产品定位,是芒种团队接到委托后的第一要务。通过消费市场数据分析,结合若羌实地调研情况,项目组最终提炼若羌红枣区域公用品牌的价值定位为:

沙 漠 美 人 枣

自然环境上,若羌是我国唯一拥有三大沙漠的县,塔克拉玛干、库鲁克和库木塔格三大沙漠包围着若羌,沙漠干热高温与阿尔金山冷空气昼夜交锋,温差高达28℃。雪域沙漠锻造,为红枣凝聚了更多的甜蜜与物质营养。



历史文化上,楼兰古城、楼兰美女的传说,为若羌的历史披上了一层神秘的面纱。而红枣和楼兰美女更有着跨越千年奇妙渊源。据说,在建国初期的楼兰地区考古发掘中,楼兰美女随棺陪葬的物品中就有红枣。


产品特质上,依托得天独厚的地理环境、纯正的新郑红枣品种传承、树上自然吊干的原生态方式,若羌红枣在枣形、口感及营养价值方面相较而言更具优势。若羌红枣的外形更加美艳动人,其呈椭圆形,中等个头,晒干后会呈现出均匀的深红色,犹如一颗颗珍贵的玛瑙宝石;若羌红枣枣皮薄、甜度高、肉质细腻,更适宜直接使用;若羌红枣高的营养价值更高。无论枣形枣味枣营养,都属枣中美人。



从消费诉求看,红枣是一款面向大众的特色果品,其中女性是行业的消费主力。品质、养颜、共鸣和创新是当下红枣消费的主要诉求点,也正是“沙漠美人枣”能着力传递给消费者的价值点。这一差异定位,能助力消费者迅速区分若羌红枣与其他新疆区域红枣,未来将通过品牌口号的延展,将定位深入到消费心智,逐步完成“中国红枣看新疆,新疆红枣选若羌”的消费引导。


基于“沙漠美人枣”定位,口号选择以“美”为切入点,达成品牌和消费者之间的双向互动:



爱美是人的天性,从审美趋势来看,中国人最为钟爱的仍是天生的自然美。若羌红枣,拥有天然绿色的品质,被誉为西域的神奇生灵,是一颗自然成就的“美姿美味美颜”枣。“红颜天成”则链接了产品与消费者对于美的双重诉求,表明若羌红枣是红颜天成的红枣,能为消费者带来天然美丽的容颜,达到“素颜即红颜”的能量。



品牌主形象是在现有品牌商标的基础上进行优化升级。颜色,以沙漠色呼应品牌“沙漠美人枣”的定位,以红色凸显产品,传递“沙漠美人”特色,增加食欲感。增加“若羌红枣”品牌名称比例,进一步清晰展示品牌,增强消费印象。






若羌红枣,是一颗来自新疆若羌给消费者的红颜礼物,是雪域沙漠的美好问候。因此,品牌辅助形象选择以“信”为载体,创造品牌与消费者的情感链接。


品牌辅助形象一,以素色线稿描绘的若羌沙漠的地域环境为背景,以两颗鲜艳夺目的若羌红枣为视觉中心,展现若羌红枣的极致生态环境和优越产品品质。红枣上方,为中国传统的火漆图形,将发挥认证寓意,向消费者表明产品为源自新疆若羌的正宗红枣。画面底部采用若羌特色元素四瓣花纹路与红枣、枣叶结合而成的图形,进一步彰显地域特征。

品牌辅助图形一及应用

品牌辅助形象二主要应用于电商场景,融合红枣特性、若羌环境、文化标志、消费心情等元素,以明丽的色彩、简约的笔触创意趣味形象,使若羌红枣的电商包装跳脱出一般形式,创意表达“吃红枣让人心情满分、颜值加分”的美人枣属性。

品牌辅助图形二及应用

品牌周边设计


芒种团队制定的规划,构建了可操作性强、系统性高的产品及渠道推广方案,确定了“高举高打,掷地有声”的品牌传播策略,并制定与品牌现有资源相匹配的品牌传播路径与品牌管理系统,为若羌红枣区域公用品牌的建设与发展保驾护航。


若羌红枣区域公用品牌发布会,是若羌红枣“美人出疆”的起点。下一步,在若羌县委县政府及各界社会各界的共同努力下,通过“庆丰收 促和美”第六届中国农民丰收节之新疆若羌第十六届楼兰文化·红枣节”及系列传播活动,若羌红枣必将成为更多人的“红颜知己”!