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经典案例
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2021-03
瓯越鲜风品牌战略规划
作者 admin

 

光芒与失落

 

中国一共有300多座地级市,但为人所熟知的,却不足五分之一。在这五分之一中,温州的名气可谓响彻中国大地,并且蜚声海外。改革开放以来,温州颁发了中国第一张个体工商户营业执照,颁布了中国第一个民营企业的地方性规章,起草了中国第一份股份合作制企业章程,创办了中国第一家航运包机公司,修建了中国第一条股份制铁路……由此融聚而成的“温州模式”,成为中国民营经济发展的一个经典样板,也使得温州成为改革开放进程中勇立潮头的先锋。这是温州的巨大光芒,也是它为人熟知的原因。
 

温州开创了中国许多“第一”

 
但是,提起温州的农业,又有多少人知道呢?不用说外地人,就连很多温州人都说不上家乡有什么值得推荐的农产品。温州农业的发展受地形地貌所限,一直都是小、散、乱的格局,“似乎什么都有,但似乎什么都不强”。自2017年起,农业农村部联合九部委遴选、公布了两批中国特色农产品优势区,其中都没有温州的身影。在浙江省内来看,全省现代农业发展早已进入品牌化时代,丽水的“丽水山耕”一马当先,嘉兴的“嘉田四季”、台州的“台九鲜”、衢州的“三衢味”、金华的“金农好好”等紧随其后,成为浙江现代农业发展的一道靓丽风景。而这道风景中,仍难以看到温州的身影。不得不说,这让温州的农人们有些失落。
 

底气与困境

 
那么,温州有没有优质农产品呢?
 
温州地形地貌可概括为“七山二水一分田、三面环山一面海”。被誉为“东南第一山”的雁荡山,以及白云尖、四海山等九大名山,将温州围成“瓯”状。瓯江、飞云江、鳌江等150多条大小江河,顺着这只“瓯”,自西向东汇入东海。如此山水形胜,自然孕育了很多有特色的优质农产品:温州蜜柑、温州大黄鱼、雁荡山铁皮石斛、泰顺三杯香茶、平阳黄汤、洞头羊栖菜……
 

温州地形三面环山一面向海,形似一只“瓯”

 

其中不少农产品历史悠久、屡获殊荣。温州柑桔在唐代已是贡品,后传入日本经过改良成温州蜜柑,是如今我国众多柑橘品种的始祖;雁荡山种植铁皮石斛的历史已逾600年,清代《本草从新》记载:“铁皮石斛,老雁山为上”;平阳早在宋代便设有专管茶叶机构,至清乾隆年间制成平阳黄汤茶,被纳入贡品……
 
然而,受制于规模有限,这些“小而美”的农产品,难以发出强大的市场呼声,难以进入消费者的视野。这也是为什么说起温州的农产品,大家似乎没有印象的原因。
 

经验与挑战

 
如何攥指成拳、集腋成裘?经验就在眼前。
 
与温州相邻的丽水市,有着与温州农业发展相似的“小、散、乱”困境。2014年,团队成员参与编制的《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》正式发布,作为规划核心内容的“丽水山耕”品牌也随之亮相。这是全国第一个地级市层面全区域、全产业的综合性农产品区域公用品牌,在很大程度上解决了丽水的困境。此后,“丽水模式”成为众多地区开展农业品牌化工作的学习对象。比起丽水,各个产业规模更小的温州农业,更适合这种模式。
 

 “丽水山耕”已走过五年,仍在探索

 
但是,在“丽水山耕”之后,“芒种”团队在全国各地创建的综合性农产品区域公用品牌已不下30个。如何在这么多品牌中彰显温州的差异性,是我们面临的巨大挑战。
 

传承与创新

 
今年6月至10月,“芒种”团队开展了大量的产地调研、市场调研、专家访谈、文献整理、头脑风暴,一幅越来越清晰的恢弘画卷开始呈现在我们面前。
 
如前文所述,温州三面环山一面向海,形似一只“瓯”,这是温州简称为“瓯”、温州文化又称“瓯越文化”的缘由之一。这只“瓯”虽然呈现了温州绮丽的山水形胜,却也因为山高路险,在很长一段时间里困住了温州人前进的脚步。因为“瓯”之所困,在温州大地上诞生的“永嘉学派”,反对理学、心学的虚谈性命,主张“经世致用、义利并举”,强调实践的重要性,这是温州人“敢闯天地间、敢为天下先”的文化渊源;因为“瓯”之所困,温州人格外团结,宗族观念强,具有浓浓的人情味儿,只有这样才能一起冲破困境;也是因为“瓯”之所困,这片土地上的农作才能远离尘嚣,保留纯真品质。
 

“永嘉学派”是“温州模式”的文化渊源

 
围绕这只“瓯”,我们将温州农产品区域公用品牌命名为:
 

瓯越鲜风

 
“瓯越”是对温州传统文化的传承,“鲜风”是对温州先锋精神的一种延伸。看似简单的四个字,展现了瓯越文化的千年底蕴,发扬了温州大地的先锋精神,描绘了温州物产的鲜美品质,表达了瓯越乡民的故土人情。
 
基于“瓯越鲜风”的品牌名称,我们又创意了与之对应的品牌口号:
 

温州敢为天下鲜

 
这句口号的创意源于温州“敢为天下先”的先锋精神。将“先”替换为“鲜”,一方面继承了温州人敢闯敢拼的先锋精神内核,另一方面表现了温州物产的鲜美品质,也彰显了温州开展农业品牌化工作的自信。
 
在品牌符号的创意上,我们找到了温州文化的另一个意象表征。相传,温州建城时,有一只白鹿衔花跨城而过,所到之处一片鸟语花香、祥云腾飞,故温州又名“鹿城”。我们将“白鹿衔花”的传说进行符号化的再创意,形成了“瓯越鲜风”的品牌logo:

 

 
Logo整体形象是一只昂首挺胸、大步向前的鹿,正在从山海所围的“瓯”中奔向广阔的天地,同时也是“瓯”字的艺术化变体;鹿口衔的枝叶与身边相伴的鱼表现了温州山海皆有产的农作丰富性;“瓯”形又似一轮故乡明月,寄托了广大温州人的故土情怀以及海外游子的思乡之情。我们希望在这只鹿的引领下,温州农业勇往直前,“敢为天下鲜”。
 

 
此外,我们基于温州瑞安传承至今的木活字印刷术,创意了一组“瓯越鲜风”的品牌辅助图形。这组图形保留了木活字印刷术的肌理,以及可分可合的组合特色,为“瓯越鲜风”的品牌传播增添了不少趣味。
 

“瓯越鲜风”产品包装示意图

 
 

动力与压力

 
2019年11月22日,在杭州举行的浙江省农业博览会上,温州市农产品区域公用品牌发布会盛大召开。浙江省委常委、温州市委书记陈伟俊与温州市人民政府市长姚高员,共同为“瓯越鲜风”揭幕,温州下辖各县(市、区)书记皆到场见证。其规格之高,在全国农产品区域公用品牌发布会中,绝无仅有。
 

浙江省委常委、温州市委书记陈伟俊与温州市人民政府市长姚高员共同为“瓯越鲜风”揭幕

 
这展现了温州市委、市政府加快农业现代化发展的决心,也展现了温州全市上下对这个品牌所寄予的厚望。这是“瓯越鲜风”前进的不竭动力,却也是巨大压力。
 

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发布会现场图

 
 
综合性农产品区域公用品牌作为农业品牌化的一种创新路径,仍有许多内容需要探索、探讨。我们在构建“瓯越鲜风”的品牌战略体系时,对全国各地的综合性农产品区域公用品牌建设经验进行了系统梳理,在“瓯越鲜风”的产品架构、传播策略、运营机制等多个方面进行了趋利避害的创新。
 
规划已然完成,接下来的路,需要温州自己去走。我们相信,这片大地能够在先锋精神的引领下,在农业品牌化浪潮中,再领先锋!