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经典案例
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2021-03
大同黄花品牌战略规划
作者 admin

 

导语:
      ?“莫道农家无宝玉,遍地黄花是金针。”这是宋代文学家苏轼描写黄花菜的诗句。黄花菜又名金针菜、萱草、忘忧草,食为佳肴、医为良药、观为名花,是中国干菜四大珍品之一,有文字记载的生产食用历史已长达两千七百多年。

 

 
      大同市云州区,位于山西省北部,素有“中国黄花之乡”的美称,与甘肃省庆阳市、湖南省祁东县和陕西省大荔县并称全国黄花四大主产区。黄花菜在大同市云州区的种植历史已有600多年,自北魏起便有记载,到明朝年间才开始大量种植。
 
      大同黄花拥有色泽金黄、角长肉厚、一花七蕊等独特优秀品质,但由于早些年受水地少、采摘劳力不足、晾晒场地不够、收益不足、冰雹和病虫害等因素影响下,长期处于一家一户的小规模种植,并没有形成大的产业。
 
      2011年,在“一县一业”的号召下,云州区开始规模化种植黄花菜,将黄花产业确定为“一区一业”主导产业。近年来,依托独有的资源禀赋,区政府对黄花菜产业进行了大力扶持,在黄花菜的种植补贴、宣传推广、产业规划、项目扶持等方面都有助力,使得云州区黄花菜种植规模进一步扩大,加工技术不断发展,产业链条不断拓宽。据统计,2020年初黄花种植面积已从1.68万亩发展到17万亩,年产值达7亿元,形成了109个规模化的种植基地村,培育了15家龙头加工企业、95家黄花专业合作社和30家300亩以上的种植大户。如今,在区政府的持续支持下,大同黄花成为了全区农民增收致富的支柱产业,被赋能为贫困户的“脱贫宝”和乡村的“振兴牌”。
 

 
      然而,随着大同黄花产业的不断扩大,一些问题也逐渐暴露了出来:黄花占市场份额小,新市场拓展比较慢,本地消费拉动力不强,消化转化能力不够,黄花附加值有待提升等等。因此,如何打开市场,提高“大同黄花”的知名度和市场占有率,提升产品附加值,帮助当地民众脱贫致富,便成了云州区政府亟需探索和解决的问题。
 
大同黄花的品牌提升
 
      2018年,受大同市云州区政府委托,芒种品牌管理机构为“大同黄花”制定品牌战略提升规划项目。经过的实地调研、市场调研、专家座谈,最终确立了大同黄花区域公用品牌的价值体系与符号体系:
 
01
品牌定位——区位优势的挖掘
 
      经过深入挖掘与梳理,我们发现相比较全国其他黄花菜产地,云州区最大的特点是具有大同火山群落的地理优势。大同火山群是世界上唯一发育在黄土高原上的第四纪死火山群,也是云州区特有的地理条件。火山土含有丰富的微量元素,能够为种植的农作物提供充足的营养累积,使得大同黄花更为优质。
 
      近年来,随着经济发展和生活水平日益提高,人们从对饮食的要求不再停留于“吃得饱”的层面,更是希望“吃得好”、“吃得健康”,优质、天然、健康的农产品在市场上也越来越受到欢迎。
 
      火山土这一特殊的地理条件不仅使得大同黄花有着产品特性上的优势,也是区隔于全国其他产区最大的差异和特质。因此将大同黄花品牌定位为:来自火山脚下的黄花菜
 
02
品牌口号——差异化的突显
 
发现和塑造品牌的核心价值,是打造农业品牌的关键要义,而当产品本身非常突出或者生长环境独特优越时,从产品特征和地缘特征的角度进行品牌价值的提炼不失为一种恰当的方式。大同黄花的产品品质优异,产区优越,相比于湖南祁东、四川渠县、甘肃庆阳等其他黄花菜主产区,在气候、土壤、水分、光照、采摘方式等方面都具有独特的优势。差异性正是大同黄花的核心价值所在,基于大同黄花的产品和产区的优势和差异化价值,确定大同黄花区域公用品牌的核心价值,即品牌口号为:
 

 
      “大同黄花,大有不同”这句口号从品牌的差异性出发,表现和强调大同黄花具有特殊性,利用产品的独特性去打动消费者,抢占消费者心智。同时将大同的区域名称融入了品牌口号,与地理名称产生了呼应,将品牌差异化特色与地区特色进行了完美融合,增强了与产地的连结。
 
03
品牌价值支撑——独特性的诠释
 
      围绕着品牌口号所突显的产品独特性,我们基于大同黄花的产业价值基础的提炼与总结,以品牌价值支撑的方式,为其差异化优势进行进一步的延伸和补充。分别从大同黄花的气候、土壤、水源、光照、种植五大角度进行诠释,形成“大同黄花”品牌价值支撑:

 

  • “根植火山土,营养大不同”:云州区地处千年火山沃土之上,丰富的微量元素为大同黄花菜带来充足营养,富硒健康。

 

  • “沐浴桑干河,香气大不同”:桑干河水源远流长,滋润一方沃土,纯净的水源、优美的生态,为大同黄花带来十足的风味,浓郁的香气。

 

  • “晒足六个月,滋味大不同”:北纬37度上6个月里1500个小时左右的日照,使大同黄花滋味甘甜、回味无穷。

 

  • “吸收阳光味,色泽大不同”:充足的阳光,天然的干制,无添加剂的传统制作方式,让大同黄花色泽明亮,金黄诱人。

 

  • “采摘月光下,花形大不同”:赶在黄花即将盛放前的凌晨进行采摘,保留下花苞最饱满的时刻,让每一朵黄花都硕大丰满,油大脆嫩。
 
 

 
04
品牌符号——产品地域的联结
 
      大同黄花的品牌主形象融合了当地最具有代表性的两个地理特征,云州区特有的“火山群落”和母亲河“桑干河”。
 
      图形的上半部分是对火山形状的一个抽象取用,表现的是黄花菜的生长环境。下半部分形似河流,象征着桑干河水,表现了黄花菜所处的优美自然生态。最为巧妙的是两者组合之后,整体形象恰是一朵含苞待放的黄花。
 
      在色调上则从实物颜色中提取了黄花菜标志性的黄色与绿色,考虑到黄花菜为尾部绿色到顶部黄色的渐变,故在品牌主形象中也沿用了这种配色,使得标志整体更像黄花菜。
 
      这一品牌形象整体简约大方,符合当下消费者的审美标准,同时又达到了将产品本身与产区地域紧密连结的目的,使得品牌形象个性更加鲜明,品牌识别度更高。

 
      同样的,大同黄花的两套品牌辅助图形中也都融入了当地昊天寺、大同火山、桑干河、黄花菜等标志性元素,在丰富品牌形象的同时,进一步增强了产品与地域的黏连性。
 
      主辅助图形风格大方典雅,蕴含了本地人文和自然特色,贴合大众审美。副辅助图形采用了色彩鲜明、直接强烈的设计风格,符合年轻化趋势表达,贴合年轻群体的审美和消费习惯,适用于电商等线上销售平台上的产品包装设计。
 

 
      基于品牌主形象与辅助图形,进一步构建起“大同黄花”立体品牌形象体系,涵盖产品包装、终端渠道形象、常规宣传物料、常规衍生物等,以统一的品牌形象面向消费市场,全面增强品牌识别度。
 

 

“致富花”的绽放时刻

 
      “大同黄花”区域公用品牌战略规划完成后,大同市积极将规划执行落地,以品牌助力大同黄花绽放成为“致富花”。
 
      2018年起,开展了以品牌营销为目的大同黄花采摘节、旅游节等活动。同时,大同市充分挖掘和开发黄花文化内涵,发展乡村休闲农业和观光旅游,促进了黄花一二三产业融合发展,在展示黄花产业新成就、塑造“大同黄花”新形象中,进一步实现黄花产业链的延伸。
 

品牌主形象在大同黄花包装上的应用

 

      2019年,大同黄花开始携手京东集团,以“品牌化、电商化、数字化”为支撑,实施“线下实体+线上平台+产业培育机制+节事品牌”工程,创建品牌、标准、准入三大体系,带动线上线下销售,全国传播已超4亿人次。同年,“大同黄花”被列为国家级特色农产品优势区,入选国家第二批产业扶贫典型范例。
 

 
      2020年5月12日,习近平总书记视察山西,在大同市云州区有机黄花标准化种植基地了解黄花产业发展时指出,希望把黄花产业保护好、发展好,做成大产业,做成全国知名品牌,让黄花成为乡亲们的“致富花”。
 

2020年大同黄花产业发展主题报告会 胡晓云受邀出席活动并做主题演讲

 
      2020年7月12日,大同市召开了大同黄花产业发展主题报告会,以燧人影像传播机构制作的“大同黄花”区域公用品牌形象宣传片开场。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长、芒种品牌管理机构专委主任胡晓云受邀出席活动,并以“价值再造——品牌化赋能中国乡村”为题发表演讲。胡晓云指出,大同黄花具有突出的地域特色、上乘的产品品质和独特的风物品性,希望大同黄花能够在未来坚持对外传播,表达自身价值,把品牌规划落地,扎根做实,让这朵由古老热土培育、桑干河水浇灌、淳朴人民播种的动人黄花,能够自由飞向全国,飞入千家万户。
 
 
      “好风凭借力,送我上青天”,近年来我们看到了大同黄花在品牌发展之路上的稳步前进,而在今后进一步做优做强做大黄花产业的道路上,我们期待着大同市能够用品牌之水浇灌好“大同黄花”,让这朵“致富花”绽放的更加灿烂夺目。