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经典案例
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2021-03
锡林郭勒羊品牌战略规划
作者 admin

导语:?立冬一过,天气逐日转凉,胃里的馋虫便勾动起身体的记忆,撺掇着要吃一顿羊肉暖暖身。天南地北的食客们兴许都有自己的心头好,但在京城里,来自锡林郭勒的羊肉肯定稳坐头号交椅。深受京城老字号“东来顺”青睐的锡林郭勒羊,从过去的皇家御品到如今的筵席珍味,历来是美食老饕们满足口腹的不二之选。2020年11月17日,锡林郭勒羊携全新品牌形象亮相京城,旨在为更多消费者带来美好体验。本文将通过对锡林郭勒羊的品牌战略解读,探讨经典品牌的重塑之路。

 

一、传奇羊种的发展瓶颈
 

锡林郭勒羊由生活在锡林郭勒草原上的苏尼特羊、乌珠穆沁羊和察哈尔羊等同源羊种组成。锡林郭勒羊属蒙古羊品种,最早可追溯到我国春秋战国时期,2000年前其祖先就已经活跃在蒙古草原上。伴随着部落迁徙和流动,这些羊群方才在锡林郭勒草原安家,成为草原上不可错过的经典食材。

 

 

据《马可波罗游记》和《元史》记载,从元朝初期开始,锡林郭勒草原就是皇家御用草场,锡林郭勒羊也被皇家用于祭祀天地和祖先。到了今天,锡林郭勒羊又成为中东贵族的美味和沙特王室的特供品,还是人民大会堂招待伊斯兰国家外宾的专用羊肉。百年餐饮老字号“东来顺”始终将锡林郭勒羊作为指定羊肉,直到今日仍未改变;中国烹饪协会火锅委员会把锡林郭勒羊肉评为“中国火锅好食材”;农业农村部等九部门公布的第一批中国特色农产品优势区名单中,就有锡林郭勒羊的身影……

 

 

然而,近年来为保障草场生态平衡,内蒙古自治区和锡林郭勒盟先后出台关于禁牧和草畜平衡的监督管理办法,对草原上羊群养殖规模作出了限制,锡林郭勒羊产业的更进发展遭遇瓶颈。有感于此,锡林郭勒盟农牧业科学研究所代表锡林郭勒盟委、盟行署,委托芒种品牌管理机构为锡林郭勒羊区域公用品牌编制品牌战略规划,期望通过品牌化促进产业提质增效和供给侧结构性改革,激活锡林郭勒羊产业发展的新动力。接到这项任务,芒种品牌管理机构迅速组建调研团队,前往锡林郭勒盟开展了品牌调研工作。

 

二、顶天立地的战略路径
 

在调研过程中,项目组发现锡林郭勒羊的优秀品质与其生长环境和饲养方式具有密不可分的关系。区别于现在市场上占主导地位的育肥羊,锡林郭勒羊是真正天然放养,吃牧草、喝矿泉水自在长大,符合自然生长规律的羊,它的羊肉品质也更加出众。草原天然放养正是锡林郭勒羊最显著的差异化特点。然而,我国的草原面积广袤,像锡林郭勒一样进行天然放牧饲养的区域也不在少数,锡林郭勒羊如何才能与其他区域区分开来?

 

 

其一,锡林郭勒草原是世界四大草原之一,是我国草原类型复杂、保存较为完好、生物多样性丰富,在温带草原中具有代表性和典型性的草原,境内有全国唯一被联合国教科文组织纳入国际生物圈监测体系的草原自然保护区,在锡林郭勒,人们用心呵护草原生态,羊和草原于此融洽共生;

 

其二,盟内的元上都曾是中国农耕文明和游牧文明的融汇点、蒙元文化的发祥地,在锡林郭勒,留有最完整的游牧文化,这里也是最懂草原羊的地方;

 

其三,锡林郭勒羊由2000年前的蒙古羊长期培育而来,是一直活跃在草原上、见证了草原变迁的羊种,在锡林郭勒,羊与草原相伴千年,从过去到现在一脉相传;

 

其四,锡林郭勒盟制定了科学的养殖加工标准,率先实现了对草原羊的全过程监管,在锡林郭勒,现代科技展露锋芒,每一只羊都找得到来时的路。

 

从地理环境、文化传承、羊群品种和科技支撑等方面来看,锡林郭勒羊均优于其他草原羊。

 

 

尽管现在有很多区域都在以“草原羊”的概念进行品牌传播,但锡林郭勒盟在众多草原城市中毫无疑问是最具代表性和领导力的城市,锡林郭勒羊也是众多草原羊中最为特别的那一只。目前消费者已经逐渐形成对“草原羊”的认知,而“草原羊”中的代表性品牌尚未确立。锡林郭勒羊区域公用品牌是首批“蒙字标”金字招牌,在全国都有相当的知名度,锡林郭勒羊自应当仁不让地抢占“草原羊”中的标杆地位,为消费者呈现最正统的、最优质的“草原羊”产品。因此,项目组确立锡林郭勒羊区域公用品牌的品牌主口号为:

 

草原上的领头羊

 

这一品牌主口号既将锡林郭勒羊与育肥羊进行了区隔,凸显锡林郭勒羊草原上天然放养的特点,也在此基础上更进一步地表明品质特点,彰显出强大的品牌自信。与此同时,项目组在市场调研的过程中也留意到,目前以新西兰羊肉为代表的国际羊肉产品近年来正在强势进入中国市场,而国内的众多羊肉品牌如呼伦贝尔羊肉、盐池滩羊肉、横山羊肉等品牌都通过品牌的塑造颇具声量,锡林郭勒羊正在面临着越来越激烈的市场竞争环境。随着消费者象征消费、个性消费、多元消费等需求的崛起,农产品品牌需要从多个维度创造品牌的独特体验,将产品的理化特性、区域的风土人情、品牌的象征表达等不同元素传递给消费者,以满足其不同的消费需求。

 

锡林郭勒羊在进行品牌重塑时,既要在产业中抢占先机,又要能击中消费者的内心需求,仅靠基于产业属性基础的竞争定位来诉求“领头羊”具有一定的局限性。因此,锡林郭勒羊的品牌定位采用双向联动定位策略,创建了品牌副口号为:

 

诗与远方,就是我的日常

 

该口号源自对目标消费者的心理需求剖析,一二线城市居民在日常生活中普遍面临着巨大的生活压力:居住在高楼中,面临单调乏味的生活环境;拘束在工位里,面临局促压抑的工作氛围;以快餐应付饮食,面临紧张匆忙的饮食节奏;与电脑日日对话,面临沉默疏离的社会关系。据《第一财经周刊》发布的《都市人压力调查报告》,大量都市人对当前的生活压力不堪其扰。

 

与之相对的,锡林郭勒有着自然生趣的生活环境、自由不羁的工作氛围、自在轻松的饮食风尚和自信豪迈的居民秉性。锡林郭勒所拥有的,恰是都市人所缺失、所向往的,锡林郭勒就是都市人的诗与远方。由此,以目标消费者认同度、传播度均高的“生活不只是眼前的苟且,还有诗与远方”这一现象级网络流行语为背景,提出了上述品牌副口号,以此撬动目标消费者内心深处对“诗与远方”的渴望,让锡林郭勒羊成为消费者对接“诗与远方”、远离不如意“日常生活”的契机与仪式。该口号传递出一种积极的生活理念,借助锡林郭勒羊,消费者能将原本对立的“诗与远方”和“我的日常”交融起来,让日常也变得充满诗意。

 

 

品牌口号既是锡林郭勒羊对外呈现、传递品牌价值的载体,也是其品牌核心战略的体现,不同的创意方案对应着不同的战略体系和战略路径。“草原上的领头羊”从竞争定位的角度,凸显锡林郭勒羊的行业地位,彰显其品牌价值,提升了其品牌调性;“诗与远方,就是我的日常”从消费定位的角度,顺应消费需求,在美好风味之外,让锡林郭勒羊成为诗意生活的载体和桥梁,成为消费者感受美好生活的选择。如是竞争定位和消费定位的双向联动,为锡林郭勒羊区域公用品牌构筑起顶天立地的品牌战略,既不失其品牌格局,又能与消费者产生亲切对话,实现产业端和消费端的同步提升。

 

三、丰富系统的全新面貌
 

随后,项目组对锡林郭勒羊的整体形象进行了同步升级。

 

品牌主形象

 
锡林郭勒羊的品牌主形象整体是一面飞扬的旗帜,代表着引领的含义。旗帜中融入了蓝天、白云、羊和草原的形象,展现出锡林郭勒羊在草原上奔跑的场景。跃动的姿态彰显出锡林郭勒羊作为“领头羊”的活力与冲劲,象征着锡林郭勒羊不断超越、不断前进的品牌理念。形象整体简洁、大方,在配色上体现出内蒙古的特色,又有较大的延展空间,有利于后期在不同场合的应用。
 

品牌辅助形象配合品牌主形象,广泛应用于产品包装、宣传物料、 品牌推广以及衍生品的视觉形象,以丰富品牌形象。锡林郭勒羊的品牌辅助形象有两款。

 

 

第一款品牌辅助形象通过IP形式,生动地呈现了锡林郭勒羊中最具代表性的三个品种苏尼特羊、乌珠穆沁羊和察哈尔羊。三只羊的卡通形象分别有不同的外貌特征,披着具有对应部落元素的坎肩,象征着不同部落的独特文化。基于三只羊的卡通形象,还可形成一系列风趣生动的延展应用,适应不同场合的使用需求。总体而言,该款辅助形象通过活泼、亲切的手法表现出锡林郭勒羊不同羊种的特点,在后续的传播推广中亦有广阔的应用空间。

 

第二款品牌辅助形象的创作理念源自锡林郭勒盟当地的重要艺术形式“毛毡画”。传统的内蒙古往往给人们传递出一个硬朗的形象和感受,然而锡林郭勒盟的人文环境在传统的内蒙古特点之外,还兼具质朴与柔软,因此通过毛毡画的形式将锡林郭勒的蓝天白云、草原河流、人和羊群进行表现,与品牌副口号相呼应,以清新自然的风格为消费者描绘出诗意远方的景象。

 

基于品牌主形象和品牌辅助形象,形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。

 
 
 
 
 
 

 






应用示例图


四、统一有序的整合营销
 

为了使品牌传播在有限的资源内达到效率最大化,项目组根据锡林郭勒羊的品牌定位和自身特色,结合市场需求,进行品牌核心传播策略的制定。目前锡林郭勒盟内,锡林郭勒羊和苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊等品牌都在积极地进行品牌传播,各自组织品牌活动、投放广告宣传。一方面,形式丰富、数量可观的宣传活动显示出盟内各级政府、各企业对于品牌的重视与关注;另一方面,不同品牌的传播工作各自为战,缺乏核心抓手,也难免呈现出一种无序的状态。

 

 
 
项目组针对锡林郭勒羊,制定了“123”的传播策略,将其品牌传播的核心要素通过三个数字予以概括,分别对应传播策略的传播原则、传播核心和传播路径三个不同层面,即统一有序传播、双向联动定位、三条实施路径,从而整合区域内的传播资源,重构锡林郭勒羊的传播体系,既树立锡林郭勒羊的产业标杆地位,又传播锡林郭勒羊的区域文化价值,收获消费者的认可与喜爱。
 

 
2020年11月17日,锡林郭勒羊区域公用品牌发布会在北京举行,锡林郭勒羊的新口号、新形象正式公布。发布会期间,锡林郭勒盟商务局向首批授权使用锡林郭勒羊区域公用品牌的企业颁发了品牌使用证书和牌匾,还与多家单位签署了品牌推广、线上渠道建设合作协议。在不久的将来,锡林郭勒羊的全新产品系列和传播活动也将陆续与广大消费者见面,为消费者们送去领头羊的好风味,也送去锡林郭勒草原的诗情画意和美好祝福。