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芒种动态
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2023-06
专家观点丨蒋文龙:从新昌茶文化节看品牌营销“三变”
作者 admin
区域公用品牌的营销活动应该如何做?今日,公众号分享浙江省乡村建设促进会会长、农民日报高级记者蒋文龙的文章《从新昌茶文化节看品牌营销“三变”》。作者以浙江新昌大佛龙井第十七届茶文化节为例,分析了品牌营销的“三变”,即文化挖掘场景化、品牌传播故事化、场馆建设体验化。

2019年至今,从品牌价值挖掘到符号形象升级,从传播战略构建到活动推广创意,芒种团队与大佛龙井始终携手并进。“居深山,心自在”品牌口号与“一杯好茶,万事新昌”的品牌辅助口号,结合大佛、茶叶、新昌巧妙融合而成的品牌主形象,助推着“大佛龙井”品牌深层次链接消费者的传播新路径。
 

 


 
 
做品牌就是讲故事、做营销,但怎么讲、在哪里讲、讲给谁听?近日,笔者参加浙江新昌大佛龙井第十七届茶文化节,感受到这里的“三变”,给人以启发。 


一变:文化挖掘场景化
 

众所周知,品牌需要各种文化的加持。没有文化内涵的品牌就没有力量,既难以唤起受众的认同,更无法实现溢价。因此各地政府在打造区域公用品牌时,往往十分重视文化挖掘。尤其是茶叶品牌,因为历史悠久,各种名人故事、诗词歌赋俯拾即是,因此各地纷纷成立茶文化研究会,进行各种历史文化挖掘。
 

但这种挖掘往往流于表面,浅尝辄止。人们只是习惯于遍稽群籍、寻章摘句,然后坐而论道、侃侃而谈,最后拍拍屁股、一走了事。最终的成果可能仅仅是一本集子、一个展馆。历史文化依然是历史文化,产业发展仍然是产业发展,就像两根连线,永远平行却走不到一起。
 
如何让历史文化的星光照进产业发展的现实,让“故纸堆”里的文化变现,成为现实生产力?
 
这次茶文化开幕式,新昌在文化的活用上就颇有创新:
 
新昌是浙东唐诗之路、佛教之旅、茶道之源的精华所在。但这样的表述,实在让消费者兴味索然。人们既难以理解其深刻的内涵,也就形不成对大佛龙井的认知。然而新昌通过历史场景的构建,让晋代禅茶之祖支遁,唐代诗僧、茶僧皎然,宋朝茶圣陆羽次第登场,实现了历史穿越。先人们身着历史印记鲜明的服饰,吟诗作赋、烹茶品茗,其中有对话、有情节、有动作,让人不禁哑然失笑。
 
在这里,历史文化不再是枯燥乏味的文字表达,也不再是领导面对来宾时的口头介绍,而是历历在目的场景呈现。通过场景化营造,难以捉摸的历史文化有了温度,有了情怀。
 

二变:品牌传播故事化
 

作为受众,对人、对故事所抱有的浓厚兴趣,永远超过“宏大叙事”。但综观各地,人们对区域公用品牌的传播,不是致力于追溯历史,试图以历史为自己背书,就是津津乐道于介绍产地环境,希望以此证明产品与众不同。这种叙事年复一年、涛声依旧,很难吊起大众胃口。
 

生活永远比想象更加精彩,现实永远比历史更加丰富。我们只有致力于创造历史,而不是复述历史,才能发现稍纵即逝的机会。
 
新昌有个外婆坑村,地处偏僻,十分贫穷。为了传宗接代,男人们只能到云贵川少数民族地区去娶老婆。近年来,村里发展茶产业,还将少数民族妇女组成歌舞团,载歌载舞,搞起了茶旅游,开起了农家乐民宿,成了远近闻名的“网红村”。
 
外婆坑的发展,与一个老领导密不可分,这个老领导就是浙江省老省长沈祖伦。他不仅帮村里修通了道路,还引导他们发展茶产业,先后到村里去过9次,在当地被传为佳话。
 
许多地方可能会熟视无睹,放过这个精彩的、不可多得的故事。但新昌敏锐地发现其内涵价值,策划举办了“品牌引领、一叶共富”论坛,创新性地构建打造了一个事件传播的平台。
 
外婆坑巨变,本身就是对大佛龙井“居深山,心自在”核心价值最有力的阐释,加上“老省长九上外婆坑”跌宕起伏的人物故事,让大佛龙井更生动、更直观地占据了消费者心智。
 
可以预想,通过这一论坛平台,外婆坑的故事将传播得越来越广,而大佛龙井也将随着外婆坑的故事越走越远。
 

三变:场馆建设体验化
 

当前令人纠结的一个事实是,各地为了品牌建设,不惜重金投入,建成博览馆、展示馆,形象上“高大上”,但内容单薄,人气惨淡,很难发挥实际作用。
 

不建,难以树立产业地位;建了,又难免成为“形象工程”。如何走出这一尴尬的境地,新昌的展馆让人耳目一新。
 
按传统惯例,新建的这一场馆,一般会命名为“新昌大佛龙井品牌馆”,这就难免落入俗套,让人提不起精气神。新昌另辟蹊径,将其命名为“寻茶记·生活馆”,就吊足了年轻人的胃口。
 
场馆面积4200平方米,其中一层为茶产业、茶科技、茶文化展示,另一层为茶文化培训、茶知识研学、茶生活体验等。特别值得关注的是,生活馆陈列的诸多茶叶加工设备,如揉捻机等,尽管只是增加了一个新的空间,但却在很大程度上改变了传统场馆冰冷的印象。在达到行政诉求的同时,充分满足了市场的需求。
 

场馆建设的目的究竟何在?我们不能为了建场馆而建场馆,也不应该仅仅为了展示历史文化,更重要的是传播品牌,为品牌服务。而品牌不仅仅是一个简单的名称、LOGO,而应该更多地让人感受其温度。就此而言,“寻茶记.生活馆”命名以及空间布局变更带来的影响,无疑让消费者更进一步走近了大佛龙井品牌。